Nadvladajte takmace vjernošću kupaca i naručitelja
Čim polagači podnih obloga ugrade i posljednju daščicu, većina njih već hita na sljedeću adresu, idućem objektu. Rijetko koji od njih posveti trenutak više svom zadnjem naručitelju, osim ukoliko mu se ovaj zbog nečega ne požali. Takva radna svakodnevica ne dopušta velike mogućnosti poduzećima i samostalnim polagačima podova da se posvete još i nečemu drugom, osim poslu koji moraju obaviti što prije.
I što se događa kada naručitelj nakon nekoliko godina želi prebrusiti ili premazati drvenu podnu oblogu, ili možda ugraditi novu? Sjeti se majstora koji mu je dobro položio podnu oblogu, a nema njegovog telefonskog broja; možda mu je čak zaboravio i ime. Polagač poda nije, naime, nikada više nazvao svog naručitelja, poslao mu poruku ili ga možda čak i obišao.
No, sa kupcem ili naručiteljem možemo imati i drukčiji odnos. To, između ostalih, potvrđuju brojni agenti osiguravajućih kuća i financijski savjetnici, koji se sa svojim strankama češće susreću. Polaganju podnih obloga većina ljudi ne posvećuje posebnu pozornost i zato je važno da polagač podnih obloga svoje poslove učini ugodnim iskustvom i pobrine se za to da ostvari osobni kontakt. Mnogi zaboravljaju upravo na to i drže se samo bezglavog oglašavanja. Takva poduzeća i samostalni obrtnici morali bi malo bolje razmisliti o tome da bi svoj položaj na tržištu mogli održati i utvrditi upravo vjernošću svojih ranijih kupaca odnosno naručitelja.
Vjernost znači da pronađemo, pridobijemo i zadržimo kupca koji će potom redovito koristiti naše usluge. Ali, nemojte pritom pobrkati zadovoljstvo i vjernost. Upitajmo se: iako je kupac izrazio zadovoljstvo kod posljednje analize zadovoljstva stranaka, hoćemo li baš mi biti prvi koga će opet nazvati kada poželi obnoviti podnu oblogu ili ugraditi novu?
Izgradnja vjernosti kupca znači zapravo izgradnju snažnog »robnog branda«. Neka to budu i građevinski obrtnici s kojima radimo, dizajneri ili naručitelji, jer sa svima njima moramo stalno komunicirati po različitim osnovama. To im ulijeva osjećaj samopouzdanja i dosljednosti naših usluga, a naročito našega poduzeća. Programi za vjernost kupaca ugrožavaju velike takmace, to jest industriju, koja često živi od niske cijene proizvoda ili usluge.
Pogodnosti koje imaju zaposleni uz redovitu plaću
Vjernost proizlazi iz potpune predanosti najboljim kupcima. Umiranje dugoročnog odnosa sa kupcima omogućava da učinkovitije koristimo sredstva za trgovinu. Prva prodaja novom naručitelju može postati i vrlo skupa ako vodimo računa o troškovima za trgovinu i promociju te uloženo vrijeme i energiju. Ponovljena prodaja istom naručitelju je već znatno cjenjenija. Baza kupaca odnosno naručitelja nudi najviše mogućnosti za dobitak. Treba upamtiti staro pravilo »80/20«, što znači da 80 posto prodaje pristiže od 20 posto kupaca.
Cjeloviti program za vjernost kupaca ima brojne prednosti. Osim toga, on osigurava bazu kupaca koju možemo još i razviti te upotrijebiti za neposrednu prodaju. Spomenuti program pomaže:
- potaknuti »usmeno predavanje posla« i širenje osobnih preporuka;
- predvidjeti moguće poteškoće kod proizvoda ili usluge, koje se tada mogu i izbjeći;
- uvesti uporabu individualnih ponuda i osobne komunikacije;
- kao podsjetnik, da kupcu zahvalimo za sudjelovanje odnosno posao;
- unijeti u posao element po kojemu se razlikujemo od takmaca;
- poboljšati dojam koji ostavljamo na kupca i učvrstiti njegovo prisjećanje na naše poduzeće;
- jačati povjerenje kako jednokratnim povoljnim ponudama, tako i posebnim popustima;
- otkriti navike kupca vezane uz kupovanje (koliko često kupuje, koliko utroši …).
Uspješan program za vjernost kupaca uvijek se temelji na razumijevanju – tko su naši kupci i što im je najvažnije.
Tko su naši kupci?
Analize nam omogućuju da prepoznamo kupce koji nam donose najveći dobitak, a i one koji najbolje odgovaraju našoj trenutnoj ponudi. Za odluku nam ne trebaju posebni računalni programi, već je dovoljno da izradimo popis za nas važnih kupaca.
Započinjemo s onima, koji:
- posežu za proizvodima ili uslugama iz visokog cjenovnog razreda;
- su izvršili plaćanja u dogovorenom roku;
- su više no jednom kupili proizvod ili naručili uslugu;
- su platili punu cijenu bez traženja popusta;
- nisu otkazali ili izmijenili narudžbe za usluge ili proizvode.
Prvo pregledajmo svoje prodajne djelatnosti i izradimo nacrt poboljšanja prodaje. Rezultat može iznenaditi. Možemo čak utvrditi da nam naši najveći kupci ili naručitelji donose – najmanje. Možda čak utvrdimo da bi bilo najbolje kad bismo nekim strankama otkazali posao. Naravno, ne smijemo se prebrzo odreći stranaka koje su na početku bile nezadovoljne našim proizvodom ili obavljenim poslom. Ako ih poslušamo i uspješno riješimo njihove pritužbe, vjerojatno neće širiti o nama loše informacije, već će nas doživjeti kao pristojno i korektno poduzeće.
Kad imamo popis kupaca, moramo s njima ostvariti stalni kontakt. Za ovo koristimo različite načine: telefonski poziv, elektronsku poštu, obilazak i drugo. Kod očuvanja vjernosti kupaca najvažnija je upravo osobna komunikacija. Njome ćemo pokositi svoje takmace.
Učvršćivanjem kontakata do vjernosti kupaca
Imamo sedam savjeta o tome kako se osvaja vjernost kupaca:
- Učvršćujte vjernost starih kupaca: prepoznajte svoje najbolje stranke. Na popisu ispišite i podatke o tome kako se odlučuju o kupovini, zašto kupuju i tome slično.
- Uvedite redovite kontakte, više puta se javite kupcu, jer će tako biti vjerojatnije da će vas unajmiti za svoj sljedeći projekt. Pošaljite mu čestitku, pozovite na predstavljanje ili sajam, upitajte ga smijete li ga navesti u svojim referencama, pišite mu kada nudite novi proizvod ili uslugu, obavještavajte ga o novostima u vašem poduzeću, organizirajte besplatni seminar …
- Započnite iznutra. Jer, važno je da su i vaši zaposlenici pristojni prema kupcima. Oni koji odgovaraju na telefon, koji prodaju podne obloge, ili ih polažu. Svoje djelatnike možete poslati i na seminar o načinu ophođenja sa kupcima.
- Pobrinite se za dobru poslovnu etiku i praksu te je ostvarujte na svim razinama. Etično poslovanje započinje u samom vrhu, od rukovoditelja, i širi se na zaposlene. Ako je on etičan i profesionalan, takvi će biti i zaposlenici.
- Učvršćujte pouzdanost zajedno sa točnošću. Ako se kod naručitelja najavite u određeno vrijeme, tada se pobrinite za to da budete i točni. Javite mu se ukoliko kasnite i ispričajte se.
- Za kupca uvijek koristite pristojan jezik. Proučite kako komunicirate sa strankama, kako se izražavate u pisanim porukama. Obraćaju li se vaši zaposlenici stranci imenom? Koliko puta vaši dopisi naglašavaju riječi »mi« (poduzeće) i »vi« (stranka)? Razgovarajte s kupcem iz njegovog kuta gledanja. Kad god je to moguće, nemojte zaboraviti na personaliziranu komunikaciju.
- Popuste koristite sa mjerom. Nudite li ih, prvo provjerite svoje granice dobitka. Nemojte davati popust sve dok ne znate koliki je najniži mogući iznos za proizvod ili uslugu. Budite selektivni. Na vjernost kupaca pozitivno će utjecati i bogata ponuda, jer će u njoj svaki kupac pronaći nešto za sebe.
Bez obzira na to jeste li malo, srednje ili veliko poduzeće, uvijek ćete imati prednost pred takmacima ako se povežete sa kupcima odnosno naručiteljima i sa njima izgradite čvrst odnos. Vjernost je »eliksir« za posao, a ujedno i nešto, po čemu se baš vi razlikujete od drugih. Bez vjernosti kupaca sa drugima ćete se takmičiti – samo cijenom! Zato se isplati uložiti i vrijeme, i novac kada se radi o vjernosti.
Izvor:
Vin Staniforth: Laudable Loyalty, Hardwood Floors (The Magazine of the National Wood Flooring Association, veljača / ožujak 2006.)